Rodni stereotipi konstruisali su jednu sliku koja reprezentuje ulogu žene i muškarca u društvu. Podstaknuti biološkim i više uslovljeni društvenim rangiranjem, ženama se pripisuje pasivna uloga u obavljanju bilo kojeg značajnijeg posla. Nadovezujući se na prethodno, mnoge međunarodne konvencije, kao i nadolazeći demokratski talasi, zagovaraju i propisuju rodnu ravnopravnost kao jedno od obaveznih normi koje države i pravni sistemi usvajaju i sprovode. Prema rečima Bretona, masmedijskom „manipulacijomˮ se zaista teži stvaranju slike stvarnosti koja izgleda kao da jeste stvarnost. Reklame putem manipulativnog sadržaja podstiču rodne stereotipe kroz dehumanizaciju žena i održavanje visokog statusa muškog pola. Obogaćene su raznim bojama, zvukovima, pokretima i radnjama, pa gledalac često ne ide dalje od denotivnog značenja reklame, koja svesno utiče na našu podsvest.

Imajući u vidu količinu reklamnog sadržaja koju svakodnevno pogleda gotovo svaki pojedinac, postaje jasno da reklame ne samo da odražavaju vladajuće društvene vrednosti, već neretko mogu imati veliku ulogu i u samom njihovom kreiranju. U takvom kontekstu, pitanje rodne stereotipizacije u reklamama, i s njim u vezi održavanje nametnutih rodnih uloga, usađivanih u svest dece od najranije dobi, postaje ključno pitanje za jedno društvo, ukoliko ono istinski želi da ostvari svoj deklamovani cilj, odnosno unapredi odnose među polovima (i rodovima) i načini korak ka njihovoj jednakosti.

O načinu na koji su žene (i muškarci) prikazani u reklamama vrlo lako možemo zaključiti pregledom bilo kog bloka reklama na bilo kojoj televiziji sa nacionalnom frekvencijom. Da smo, kojim slučajem, pali sa Marsa baš u Srbiju, kako to duhovito pripoveda Nada Torlak u svom tekstu, nesumnjivo bismo zaključili da su sve žene „prelepe i vitke, dok su muškarci (takođe lepi) mangupska varijanta antičkih herojaˮ, kao i to da su žene „opsednute mekoćom kose i čistoćom kuće, […] da je glavni ženski afrodizijak omekšivač za rublje, da se žene bave isključivo naukom koja utvrđuje kvalitet higijenskih uložaka i količinu kamenca u vodi, kao i da su patološki ljubomorne na sve ljude koji imaju čiste pločice u kupatiluˮ (Torlak 2009: 203).

STEREOTIP

Rodni stereotipi podrazumevaju generalizovana uverenja o tipičnim karakteristikama žene ili muškarca i našu sklonost da povezujemo te atribute sa pojedinačnim pripadnicima svakog pola pre nego što ih upoznamo (npr. muškarci su racionalniji, žene su emotivnije). Pored toga što nas (neadekvatno) opisuju, rodni stereotipi imaju i normativnu funkciju u zajednici – govore nam kakvi treba da budemo. Tako akademski stereotipi propisuju koja su očekivana i prikladna ponašanja, postignuća i interesovanja za učenika, a koja za učenice, što može dovesti do iskrivljenog doživljaja ličnih sposobnosti i afiniteta među mladima i neopravdano suziti broj potencijalnih zanimanja i profesija u kojima se mogu pronaći (npr. građevina je više namenjena muškarcima nego ženama).^{preuzeto sa sajta Museum, u okviru projekta “Hiptatija”, link u “Dodacima”.}

Ono što nam stereotipi pružaju jeste slika druge grupe koju nismo ni upoznali, ali nam pomažu da se bolje snađemo u drugačijem okruženju. Deca već u „svojojˮ grupi uče karakteristike neke druge grupe – npr. da su Japanci vredni ili da su žene lošiji vozači od muškaraca. Važno je napomenuti da ono što ih čini tako lako prihvatljivim jeste što su to uprošćene slike. Odatle sledi da, zbog nedostatka činjenica, one jesu manje ili više pogrešne predstave o određenoj grupi. ^{preuzeto sa sajta IV Gimnazije, link u “Dodacima”.}

Vladimir Mihić objašnjava da su bazirani prvenstveno na kognitivnim elementima, uverenjima o karakteristikama pripadnika nekih socijalnih grupa.

Pošto smo definisali ključne koncepte, možemo zaključiti da simboli koji su najproizvodljiviji, zavise od društvene struje koja trenutno vlada u određenom vremenskom periodu. U sedamdesetim godinama prošlog veka žene su imale izraženu ulogu potčinjenosti muškarcu, dok se danas žene pretežno predstavljaju kao seks-simbol, odnosno više se naglašava njeno telo nego njena nesposobnost da obavi bilo kakav značajniji posao, što se nekad smatralo.

Da li mediji kroz stereotipno kontruisan reklamni sadržaj prikazuju iskrivljenu sliku stvarnosti?

Pročitaj i: Diskriminacija i seksizam u sportskom novinarstvu

Kao što je gore navedeno, stereotipi prouzrokuju iskrivljenu sliku stvarnosti što može da dovede do fatalnih posledica. Masovni mediji imaju opasno oružje u svojim rukama, a to je neverovatna brzina širenja vesti i uticaj na svest primaoca poruke. Demokratski talasi doprineli su širenju slobode, ali u kakvoj razmeri? I dalje svedočimo slici gde su žene u pasivnoj ulozi u odnosu na muški svet. Mediji, osim da izveštavaju neutralno i istinito, imaju dužnost da utiču na podizanje svesti o neravnopravnosti, a ne da to podstiču. Istraživanja pokazuju da je prosečnom čoveku potrebno da 17 puta pogleda reklamu, kako bi o njoj zatim razmišljao, a možda i kupio reklamirani proizvod. Pored proizvoda, uporno gleda i način na koji je on prezentovan. Ukoliko se susretnemo sa više koncepata koji umanjuju nečiju ličnost, prenosi se manja vrednost žena u društvu, što dovodi do stereotipne slike stvarnosti.

Da li su rodni stereotipi prisutni u reklamnom sadržaju namenjenom najširoj publici?

Rodni stereotipi nastaju generalizovanjem karakteristika muškog ili ženskog pola i pripisivanjem određenih uloga jednom i drugom polu. Ono što je posledica toga jeste kočenje razvitka individualnog razvoja, kao i uskraćivanje uspeha na društvenoj lestvici i javnoj sferi. Žene su u određenim reklamama prikazane na simboličan način, a to je simbol manje vrednosti u odnosu na muškarca. Korišćenjem određenih simbola stvaraju se različiti stavovi, jer simboli su proizvodljivi. Dekodiranje zavisi od ideološke struje koja trenutno vlada u društvu u nekom određenom vremenskom periodu, kao i znanja kod pojedinca.

Da li su žene u reklamama prikazane kao potlačene u odnosu na muškarce? / Da li su muškarci u reklamama prikazani kao nadmoćniji u odnosu na žene?

Uloga žene proističe iz patrijarhalne strukture društva, gde su se ženama dodeljivale uloge majke i domaćice. Njihov posao je bio da održavaju domaćinstvo i neguju decu. Ideološka crta preneta je i u kreiranje medijskog sadržaja, a u ovom slučaju – reklamama. Crno-bele reklame iz 60-ih godina, pa sve do 70-ih godina prošlog veka, oslikavaju ženu koja je nesposobna da se bavi bilo kakvim poslom, ako je muž pre toga ne posavetuje kako taj određeni posao treba da obavi. Izražena seksualnost žene, sa druge strane, u reklamama iskorišćena je da se privuče muška ciljna grupa, što dovodi do paradoksa, jer proizvod iz reklame uopšte nije namenjen ženama, iako je žensko telo na fotografiji.

Nejednakost među polovima krije se u konotativnom nivou reklama koje stereotipno prikazuju ulogu žene i muškarca. Rodni stereotipi u reklamama i te kako su prisutni i to više od pedeset godina. Ako smo u 70-im godinama imali podređenu ulogu žene kao domaćice, majke i seks-simbola, demokratski talasi dvadesetog veka to nisu promenili. Mediji imaju veoma važnu ulogu u kreiranju stavova svoje publike, bilo to namerno ili nesvesno plasirajući određeni sadržaj. Ukoliko kreiramo reklame koje podstiču nejednakost među polovima, tako što izražavaju rodne stereotipe, dovešćemo do fatalnih posledica koje stereotipi izazivaju. Sa druge strane, postoje i reklame koje odgovaraju kontekstu i ne prikazaju rodne stereotipe na način na koji ponuđena reklama to radi.

Pripremila: Jovana Golubović

Izvor: Vladimir Mihić, „Stereotipi i predrasude – a u čemu je razlika?ˮ, 2015. godina; museum.com; psihologija4gimnazija

Foto-izvor: freepik.com